如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶cos180°是多少，cos180度等于多少然的出国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 cos180°是多少，cos180度等于多少