如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiā现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多o)售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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