最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，十二生肖中张牙舞爪是哪些动物同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的十二生肖中张牙舞爪是哪些动物(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规十二生肖中张牙舞爪是哪些动物(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 十二生肖中张牙舞爪是哪些动物