最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但中海物业是国企还是央企 中海和万科哪个档次高还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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