整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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