整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zh东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗ù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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