周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价(jià)贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回(huí)血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的(de)制作成本是(shì)越来(lái)越(yuè)高了(le)。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流量大(dà)的艺(yì)人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是(shì)，即(jí)便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续(xù)办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的(de)经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三(sān)年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐ娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星n)牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容(róng)过(guò)于偏重流(liú)量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺(yì)人居多也(yě)就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属(shǔ)实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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