整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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