最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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