如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　乔布斯为什么把苹果给库克　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。乔布斯为什么把苹果给库克g>

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。乔布斯为什么把苹果给库克ng>

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？