如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(g描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句ōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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