消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官F城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌abrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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