消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下(缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīn缺少父爱的女生易恋上什么人，缺父爱的女孩子不会谈恋爱g)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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