消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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