最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)为什么懂手机的人都不用华为车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)为什么懂手机的人都不用华为厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损为什么懂手机的人都不用华为(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 为什么懂手机的人都不用华为