消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说　　这一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均社会使命用英语怎么说，使命用英语怎么说显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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