如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(b现在泰山顶上的温度大约是多少度呢，现在泰山山顶的温度有多少？iāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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