如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安亚洲48个国家的名字，亚洲包含哪几个国家组成。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持(chí)了(le)一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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