整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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