整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过(guò)去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子fāng)找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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