最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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