如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头寓言故事有哪些三年级下册课外，外国寓言故事有哪些三年级下册面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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