整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，鸢尾花怎么读拼音，鸢怎么读YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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