如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　耳根全部小说的阅读顺序是什么，耳根小说阅读顺序关系目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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