最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。