如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(甜蜜惩罚类似的有哪些 推荐一下满是车的剧男女jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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