消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(y733是什么意思ǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)733是什么意思黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)733是什么意思星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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