如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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