最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队中国为什么叫兔子国终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉中国为什么叫兔子国率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国为什么叫兔子国