如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，一方水等于多少升，一方水等于多少升水她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(z一方水等于多少升，一方水等于多少升水hī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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