最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到(dào)不少回答没带罩子让捏了一节课感受吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tō没带罩子让捏了一节课感受ng)过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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