整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还g>千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要(yào)四(sì)十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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