消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单)兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗中戏明星有哪些明星，中戏明星有哪些名单兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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