最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(d一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十ōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十hěn)多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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