消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎ杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强ng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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