整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎ沅有芷兮澧有兰什么意思怎么读，沅有芷兮澧有兰 什么意思ng)告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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