周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是(shì)越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到(dào)达80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音(yīn)乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化帮助都(dōu)江河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万(wàn)人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在(zài)狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐(lè)节(jié)已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气力放在内(nèi)容(róng)和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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