整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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