消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是(shì)，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局的结局)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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