周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进(jìn蝴蝶会采蜜吗)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因(yīn)为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了更(gèng)多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士(shì)表示，随着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑蝴蝶会采蜜吗等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游(yóu)客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过(guò)于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是(shì)靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说到(dào)底还是看演出内容(róng)。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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