如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。吴亦凡现在在哪里关着p>

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年吴亦凡现在在哪里关着年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　吴亦凡现在在哪里关着g>当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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