如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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