周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的(de)音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出(chū)多(duō)了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过(guò)综艺(yì)走(zǒu)进(jìn)了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也(yě)在快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年(nián)以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐(lè)节举办(bàn)期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人(rén)。活(huó)动结束(shù)后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江(jiāng)小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连(lián)续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过，在(奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久zài)市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节(jié)中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或(huò)是取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办了(le)30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内(nèi)容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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