如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(l2l是多少毫升 2l是多少升ì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2012l是多少毫升 2l是多少升9年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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