消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提50克有多少参照物图片，50克有多少参照物出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(w50克有多少参照物图片，50克有多少参照物èi)大(dà)规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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