如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么