如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(b被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗àng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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