如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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