最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别