周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么(me)会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通过综(zōng)艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意(yì)料(liào)的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第(dì)一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占(zhàn)了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的(de)价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含(hán)所(suǒ)有的吃给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(chī)住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(zhàn)比(bǐ)超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了(le)一定(dìng)争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了(le)卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么业，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群(qún)对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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